全球最大的連鎖速食餐廳麥當勞搶攻台灣咖啡市場，大手筆改裝
既有店面，並將以略低於台灣市場行情價格，銷售全球公認較高
檔的阿拉比卡咖啡，震撼台灣咖啡市場。
為促銷ＭｃＣａｆ’ｅ，台灣麥當勞大規模祭出咖啡試飲活動，
３月１４日白色情人節當天就送出７萬杯咖啡，１５、１６日起
，還會派人在全台熱門商圈進行街頭試飲活動，預估３月底前至
少送出２０萬杯咖啡。
面對麥當勞的挑戰，國內其他咖啡品牌都決定暫時觀望，只有星
巴克早在２月初就展開新一波「Ｍｙ Ｃｏｒｎｅｒ」促銷活動
，以贈送紅利供消費者兌換商品的方式，企圖搭上這一波麥當勞
所帶起的咖啡熱潮，開拓新客層。
根據統計，國內每年咖啡消費金額達１３５億元，其中一半為現
煮的研磨咖啡，即使速食店與超商陸續投入平價咖啡市場，但相
較日本、美國喝咖啡規模，台灣仍有極大成長空間。從咖啡需求
量看，北歐地區每年每人喝１，０００杯咖啡，美、澳等國約
３００杯以上，臨近的日本每人每年平均消費約２００杯咖啡，
韓國也有１５０杯。
反觀台灣，每人每年平均消費約５０杯左右，若與消費最少的韓
國相較，台灣咖啡市場仍有三倍成長空間，若和北歐國家比較，
台灣咖啡市場可說是小得可憐。
星巴克表示，咖啡是一項十分特別的商品。這一場咖啡大戰最後
的勝負關鍵，並不在於誰能提供最便宜的咖啡，而是誰能在消費
者心中，建立最專業形象。
例如星巴克不只是賣咖啡，而是透過推廣咖啡知識和教導消費者
品味好咖啡，並提供客製化服務，企圖在台灣創造出獨特的咖啡
文化。
在行銷上，星巴克將門市定位成家和辦公室之外的第三生活空間
，為走進星巴克的消費者，創造獨一無二的咖啡體驗。
到星巴克買咖啡，消費者可以自由選擇高啡因或低咖啡因含量，
要求增加或調降咖啡的含乳量。此外，所有星巴克門市，除了擺
滿介紹各種咖啡來源和口味的宣傳單以外，還配置穿著黑圍裙的
咖啡達人，解答所有和咖啡相關問題。
除了星巴克外，其他品牌也開始了解到咖啡的價值，不只在於咖
啡口味的好壞，專業和氣氛也是重要關鍵。包括伯朗和西雅圖咖
啡也開始在裝潢上下功夫，傳遞各種咖啡相關專業知識。
而金車集團投資的伯朗咖啡，在母集團的支持下，再加上自有品
牌不必給付高額的權利金，以自購店面並提供全面免費無線上網
服務，對其他競爭者造成相當大的壓力。
咖啡市場前景雖美，但市場的成長速度，能否趕上投資者的展店
數，是目前業者最關切的問題。畢竟，在中國人的社會中，茶飲
料仍占大宗。
為了確保營收能夠持續成長，包括丹堤、星巴克和其他咖啡品牌
，都開始增加茶飲料和冰品的比重，希望能在利潤愈來愈薄的咖
啡市場上，繼續屹立不搖。
丹堤咖啡表示，十多年來，不斷有許多新咖啡品牌加入，雖然能
創造短暫的話題，但能否永續經營下去，還是要看業者用不用心
，喜歡喝咖啡的人不同於其他族群，他們對咖啡的要求很高，不
同於其他飲品。
去年開始，為了和其他連鎖加盟品牌區隔市場，丹堤已領先同業
，全面採用最頂級、較昂貴的阿拉比卡咖啡。另外，在茶飲料也
花了許多心力，今年丹堤就和信義鄉合推出梅子茶。
麥當勞也指出，決定大舉進軍咖啡產業，麥當勞看重的並不是咖
啡單項產品的獲利能力，而是咖啡所能帶來的邊際效應，事實證
明，麥當勞全面導入咖啡這項新產品後，蛋糕、點心和早餐的營
收呈倍數成長。
其他咖啡業者則指出，麥當勞和超商業者加碼投資咖啡市場後，
受影響最大的，應該是中低價品牌的連鎖加盟業。目前，台灣連
鎖加盟咖啡市場仍以８５度Ｃ獨霸市場。
８５度Ｃ全台３２０家店的規模仍無人能敵，為了降低成本，
８５度Ｃ以契作方式在瓜地馬拉擁有自己的咖啡莊園，以維持每
年上萬磅咖啡消耗量，同時達到以量制價目的，維持３５元起跳
的平價定位。
以加盟市場來說，咖啡店仍是多數人的夢想。台灣連鎖加盟促進
協會曾統計，每四個人當中，就有一個人想要開咖啡店，這也是
平價咖啡近幾年如雨後春筍般崛起的原因之一。
<摘錄經濟A5版>
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